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定性市場研究

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定性市場研究 是指在市場營銷社會科學中用到的一系列分析工具,從小部分測試中獲得數據,沒有經過統計分析得到的分析結果。這和定量分析有所區別,因為定量分析用到了統計學方法。

主要的定性市場分析工具

  • 深度面試
    • 面試是一對一進行,持續30-60分鐘
    • 是深度了解消費者個人意見、信仰和價值觀的最好手段
    • 信息量大且深入
    • 非常靈活
    • 通過試探可以獲得深層數據
    • 沒有結構(或僅有鬆散結構)- 這和統計調查不同,在統計調查中,所有測試者要回答同樣的問題
    • 浪費時間、結果很難統計
    • 需要有經驗的面試官,面試中可能有偏差
    • 對社會者沒有社會壓力,沒有組群互動
    • 一般以通常問題開始,然後問到目的性更強的問題
    • 階梯面試 是一種深層的面試,首先從外部物體和外部社會現象開始,然後深入到內部態度和情感
    • 發問隱藏問題 是一種深層面試官經常用到的方法,他們經常深層感受人民的關注
    • 象徵分析 是一種深層面試官經常用到的方法,同樣用提出反面問題,得到象徵性的意義
  • 專注小組
    • 由組長領導,進行小組交換意見
    • 沒有結構(或結構鬆散)的討論,組長鼓勵積極發言
    • 一般 8 到 12 名符合要求的成員,或者由消費者組成,可有兩名或三名面試官,或者參加者更少(稱為迷你小組)
    • 一般持續1-2個小時
    • 一般進行視頻記錄
    • 可通過流媒體,讓遠處可監視到面試現場
    • 房間一般配有單向玻璃,面試者不能看到外面,但是面試官可以看到裏面
    • 成本不高、速度快
    • 可以使用電腦和網絡進行在線面試
    • 受訪者感到小組內的壓力
    • 小組互動很有用,因為可以激發新的想法,完全闡釋問題
    • 參見 專注小組 獲得更細緻的信息

新方法

  • 觀察和種群研究

定性市場研究的一個主要目的,就是理解基本消費者行為,通過觀察研究,進行人類學分析,有經驗的面試官可以通過分析群族、文化、社會等因素進行分析,有時候調查分析可持續數年。如今,這些研究已經和前端的神經科學接觸,受訪者的觀察附帶腦部活動分析,因為有時候在我們本身不知情的情況下,大腦已經做出了相關反應,從而讓研究人員獲得受訪者本身沒有提供的信息。

另外一個方法是經度研究,這是一種在長時間內,反覆進行同樣的實驗,對實驗數據進行校正的一種方法。

  • 心理研究

定性市場分析有可能有很多假象,但是定性心理研究是一種行之有效的收集消費者行為、態度和決策流程的分析方法。很多定性研究公司均宣稱,他們聘用心理學家,根據心理理論的研究成果進行分析。心理學方法正在逐步改變定性市場分析的方法。一個在市場研究中經常使用的心理理論就是單一心理學

定性市場研究的倫理

像很多種其他涉及人類受訪者的研究中,定性市場研究需要涉及倫理問題。在商業用途的定性市場分析中,主要的倫理問題是保護受訪者的個人私隱。因此,定性市場分析公司受僱進行研究,保護個人私隱。有時候,公司保護受訪者的私隱,並承諾所有收集的資料,都將通過人類無法直接鑑定的形式提交給客戶。同時,包括客戶私隱也是通過客戶和研究公司間簽訂的合同實現的,因此避免其他公司獲得數據。很多市場研究公司加入相關的行業協會,這些協會要求符合一定的業內要求。

參見文章

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